UNIDAD V: LA PSICOLOGÍA Y EL MERCADEO (Analizar en función del mercadeo, factores y teorías psicológicas que influyen en la demanda de las necesidades y/o deseos de las personas y en la conducta de compra del consumidor).

El campo de la psicología incluye multitud de planteamientos teóricos para estudiar la conducta humana. 

Lo que facilita a la mercadotecnia, comprender el comportamiento de las personas como se ve en las siguientes Teorías del comportamiento del consumidor:

Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teoría cognoscitiva entra en acción. Aunque un conductualista buscaría relaciones de estímulo y respuesta en la situación de compras, el cognoscitivista atribuirá la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes específicas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten atención a estímulos conflictivos. En una situación de mercadotecnia, tales estímulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores.

Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfacción previa. Por ejemplo es muy difícil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirán cambios en las preferencias de marcas, sino hasta después que los clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artículos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos. 

Las técnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que había estado utilizando o de lo contrario, no se registrará un cambio duradero en la conducta de compra.

Es por ello que a continuación veremos la relación de conocer estas técnicas psicoanalíticas así como de conceptos básicos de la Psicología,  para lograr un buen Marketing.

Concepto   de   psicología

Es la ciencia que estudia la conducta humana , asi como los procesos mentales y, en general, todo lo relativo a la experiencia humana. Asi mismo, la Psicologia explora conceptos como la Percepcion, motivacion, la personalidad y la inteligencia, las relaciones entre personas, etc. Ademass de una disciplina  academica, tambien es una profesion: los psicologos son profesionales que se encargan de aplicar sus conocimientos hacia la terapia psicologica. 

¿Qué es motivación?

En psicología y filosofía, la motivación implica estados internos que dirigen el organismo hacia metas o fines determinados; son los impulsos que mueven a la persona a realizar determinadas acciones y persistir en ellas para su culminación. Este término está relacionado con «voluntad» e «interés».

¿Qué es Percepción?

Según la psicología, la percepción consiste en organizar e interpretar los estímulos que fueron recibidos por los sentidos que ayudan a identificar los objetos y acontecimientos. En este sentido, la percepción posee dos etapas: la sensorial e intelectual, ya que las sensaciones no proporcionan la visión real y completa y debe de ser completada por el intelecto.

La teoría psicológica Gestalt, es de suma importancia con respecto a este tema, la misma indica que el ser humano percibe la realidad conforme a estructura y, no de manera aislada o independiente. Sus principales exponentes son: Max Wertheimer, Wolfgang Köhler, Kurt Koffka y Kurt Lewin. 

¿Qué es   inteligencia? 

En Psicología, inteligencia es la capacidad cognitiva y el conjunto de funciones cognitivas como la memoria, la asociación y la razón. Se puede entender también como la habilidad o destreza para realizar algo.

Relación   de   Ciencias   de   la   conducta

Las ciencias de la conducta o del comportamiento, son un conjunto de disciplinas que centran su atención en la conducta humana en la medida en que influye y es influida por las actitudes, el comportamiento y la necesidad de otras personas.

Psicología dinámica

Rama de la psicología que estudia las fuerzas que se ejercen sobre el individuo y sus consecuencias en la organización de la personalidad. Observa al sujeto en su campo psicológico, actuando y reaccionando, sometido a tensiones interiores y exteriores, en su red de relaciones humanas.

La Psicología diferencial 

Es la disciplina que se ocupa del estudio de las diferencias individuales.​ En esta disciplina se estudian las diferencias que existen entre los individuos en los ámbitos de la inteligencia y la personalidad. El creador de la expresión fue el psicólogo William Stern.

Teoría   psicoanalítica   con   el   mercadeo. 

Se basa en los principios de Sigmund Freud, en los que se explica que el comportamiento del individuo se encuentra bajo las fuerzas internas Eros y Thanatos. El Eros se refiere al sexo, recreación, amistad y socialización, en cambio el Thanatos se relaciona con el placer derivado a la destrucción, muerte y agresión. Para la teoría psicoanalítica son estas fuerzas las que guían al comportamiento, sin embargo, estos impulsos se ven manifestados de manera oculta, ya que la sociedad no permite manifestaciones abiertas de este tipo de acciones.

Para Freud exist en tres diferentes puntos que explican como opera la mente humana, el Ellos, el Superyó y el Yo.

El Ellos se conforma de impulsos irreflexivos como lo es el hambre y el deseo sexual, los cuales se buscan satisfacer sin pensar en los medios. 

El Superyó es representado por la ética y moral del hombre, estas son restricciones de los impulsos del Ellos, para asegurarse de seguir las normas sociales.

El Yo, es el se encuentra conformado por la conciencia del ser humano, equilibrando los impulsos del Ellos y las restricciones del Superyó.

Es así como la teoría psicoanalítica afirma que el consumidor no actúa de forma racional, ya que prefiere aquellos productos que satisfacen estas fuerzas e impulsos internos.

Por ejemplo, podemos identificar muchos productos que se prestan a este tipo de influencias, entre estos se encuentran las bebidas alcohólicas, tabaco, la ropa y perfumes, entre estos se puede mencionar al desodorante antitranspirante AXE para hombre basado en el slogan ¨Efecto AXE¨. El efecto Axe se refiere a aquella respuesta femenina que los hombres desean obtener ante la utilización del antitranspirante, ya que el objetivo es sentirse seguros de si mismos, deseados y atractivos. Estos impulsos se ven manifestados de forma implícita, por lo que son permitidos por la sociedad, satisfaciendo a la vez el Eros del consumidor.

Factores   psicológicos   que   afectan   la demanda.  

•  Los grupos de referencia primarios: Son la familia, de la cual, el individuo aprende en primera instancia las pautas, patrones o roles de comportamiento hacia el primer grupo social que es su familia, cumpliendo con determinadas funciones y comportamientos que son guiados por los padres, hermanos, abuelos, tíos, etc.

• Los grupos de referencia secundarios: Son las amistades y la escuela, es decir, el contacto con grupos diferentes que amplían o limitan el desarrollo, conocimiento y expectativas del individuo en un grupo social determinado, mediante factores socioeconómico culturales, los cuales delimitarán su función social posterior.

• Disparadores Psicológicos: Estos son los motivadores potenciales que permiten al individuo tomar decisiones, todo sobre la base de los grupos anteriormente presentados:

• Cultural: Este es un factor que debe analizarse como el lugar a donde pertenece el individuo, su forma de pensar dentro de un grupo social específico, tradiciones, cultura y nivel socioeconómico. Si se analiza al individuo desde esta perspectiva se sabrá cómo dirigirse a los diferentes grupos sociales dentro de una comunidad, lo cual, anticipará al empresario a conocer lo que el cliente necesita y espera, además de manejar su modo de ver la vida para lograr posicionarse de los diversos mercados.

•   Status: Este factor es uno de los influyentes más fuertes dentro de la psicología de los consumidores, ya que mediante los medios de comunicación se deja una imagen mental de lo que el individuo debe buscar como modelo de vida a seguir, por tanto, provoca que los diferentes estratos socioeconómicos aspiren a esa forma de vida causando el consumismo. Si este disparador es bien aplicado por el empresario, la clientela siempre buscará estar dentro del estándar de consumidores de ese o esos productos; por lo mismo, se debe buscar hacer notar la importancia de este producto para mantenerse dentro de ese status.

• Afectivo:  El disparador afectivo ataca los procesos mentales del individuo para que este prevea posibles problemas que se le podrían presentar tanto con sus seres queridos, como en sus expectativas. Ejemplos: La venta de seguros para la seguridad familiar, la necesidad de usar tal o cual producto para dar la apariencia deseada y ser querido, etc. por tanto, éste, es considerado como un excelente manipulador de la clientela para crear adicción y consumo de los productos.

•  De Necesidad: Este disparador se basa en mostrar lo necesario que es el consumo de un producto para la vida cotidiana, dentro de él existe una variante que es: el producto de necesidad creado, en el cual se busca formar la exigencia de un producto; aunque en realidad éste no sea de primera necesidad, haciendo mención de las características, tecnología, servicio, apariencia, utilidad, costo, innovación, etc.

• Estandarización o Masificación: Este disparador se posiciona en la mente del consumidor, haciéndole notar que el producto que se oferta es adquirido o usado por todos o por una masa de gente; utilizando frase como: ¿usted aún no lo tiene?, ¿Qué espera? etc., esperando que el consumidor tome la decisión de obtener el producto o servicio.

•  Innovación o Tecnológico: En éste se busca hacer alarde de la tecnología para el mejoramiento en la calidad de vida o servicio, provocando que el consumidor busque tomar la decisión de adquirir la comodidad, la eficiencia y la simplificación del trabajo; siendo suficiente causal para que el consumidor tome la decisión de adquirirlo.

• Pertenencia: Es el disparador psicológico que ataca el ego personal del consumidor potencial, haciéndole notar que para lograr una posición afectiva, un status o lograr la pertenencia de un grupo específico, debe obtener el producto o servicio ofertado para ser reconocido o aceptado; además éste implica el factor Querer ser Como, lo cual orilla al consumidor a tomar la decisión de compra. En este aspecto de posicionamiento psicológico el consumidor es orillado a necesitar de un producto para, aparentemente, lograr un cambio que le llevará, ya sea, el éxito personal, interpersonal, afectivo, de posición monetaria, de aceptación, de seguridad, etc.

 Importancia   de   la   Psicología   para   el mercadeo.

La psicología tiene un importante papel en el marketing, ya que conoce cómo funciona la mente humana teniendo en cuenta los factores sociales, políticos y culturales de su entorno. De esta forma puede influir en las decisiones de adquisición o compra de sus potenciales consumidores.

Basado en esta investigación y caracterizado por la interpretación controlada de la resistencia, de la transferencia y del deseo. Al realizar el estudio del mercado por algún método a los clientes se realiza la interpretación de lo que en realidad necesitan para crear ese producto que hagan sentir satisfechos a nuestros clientes. Estudiar al consumidor tiene ventajas que hay que destacar: Permite detectar oportunidades de mercado. Se pueden descubrir nichos no cubiertos y que pueden suponer una ventaja competitiva para una empresa.

El consumidor es la parte central y más importante del marketing, ya que el objetivo de este es satisfacer las necesidades de los consumidores, es por tanto que es necesario conocer, analizar y entender el comportamiento de los consumidores y sus necesidades para poder facilitar el proceso de compra, así como también adaptar y desarrollar de forma eficiente y eficaz las estrategias de marketing de las diferentes empresas.

Asi mismo "La principal razón que guía el comportamiento de las personas en su necesidad de integración en su grupo social.¨según Thorstein Veblen (1827-1929)

De esta manera se puede apreciar que los consumidores poseen cierto comportamiento de consumo que se diferencia, ya que la adquisición se realiza para satisfacer la necesidad de pertenecer a un grupo social y diferenciarse de otros.Un ejemplo de aplicación de esta teoría se da en las adquisiciones de productos de moda o de productos más usados por la mayoría.

Por lo tanto como pudimos apreciar en la información presentada en el post, puedo afirmar con toda responsabilidad que el Marketing busca maximizar la oportunidad de compra del producto, fomentando en el individuo una percepción apropiada del mismo, para ello previamente estudia los procesos cognitivos involucrados en la relación consumidor-producto, basándose en técnicas o teorías de orientación cognitiva provenientes de la psicosociología.

Para la realización de este post, se utilizaron las siguientes Referencias y/o Fuentes Bibliográficas:

KOTLER,   P.   (1993).   Dirección   de   la   Mercadotecnia. 
 Análisis,   planeación   implementación   y   control.   7ª   ed. 
 México:   Editorial   Prentice   Hall.   Págs.   194-212. 

https://psicologiaymente.com/organizaciones/claves-psicologia-marketing-publicidad

https://es.wikipedia.org/wiki/Psicología