1.- ¿Qué es un segmento de mercado?
Un segmento de mercado está formado por un grupo de consumidores que van a compartir una serie de necesidades comunes que los van a diferenciar de otros segmentos. Es decir, que van a responder del mismo modo o de una forma muy similar a las acciones de marketing que hagamos.
El objetivo por lo tanto será identificar esos segmentos y tratar de ofrecerles una propuesta adaptada a sus necesidades.La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de marketing.
Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada empresa se utilizará una combinación diferente. Las variables de segmentación de mercado se encuentran agrupadas en variables geográficas, demográficas, psicográficas y de conducta.
Variables de segmentación de mercado:
-Geográfica: países, regiones, ciudades o códigos postales.
-Demográfica: genero, edad, ingresos, educación, profesión, clase social, religión o nacionalidad.
-Psicográfica: estilo de vida y personalidad.
-Conductual o del Comportamiento: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel de fidelidad, actitud hacia el producto.
¿Qué características debe de tener un segmento de mercado?
Antes de ver los diferentes tipos de segmentación de mercado que existen, hay que tener en cuenta una serie de características que deben cumplirse.
1. Medibles.
Debemos de poder medir el tamaño de cada uno de los segmentos, de lo contrario no podremos determinar a cuántas personas nos estamos dirigiendo.
También tendríamos que poder analizar el poder adquisitivo y las diferentes características de cada perfil.
2. Accesibles.
De nada nos sirve identificar un segmento rentable si no vamos a tener los recursos necesarios para poder atenderlo de una forma eficaz.
3. Sustanciales.
Los segmento de mercado también deben de ser lo suficientemente grandes como para que sean rentables.
4. Accionables.
Es decir, que podamos a hacer una estrategia de marketing que nos permita “atacar” a cada uno de los segmentos.
Un claro ejemplo de una buena estrategia de segmentación de mercado en el sector de la moda es Inditex. El fabricante y distribuidor de moda español, ha sabido perfectamente segmentar un mercado maduro y complejo en grupos con características semejantes. El grupo Inditex se dirige al mercado mediante sus cadenas de tiendas: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Oysho, Uterqüe, Stradivarius y Berska. Cada una de ellas se dirige a un segmento de mercado diferente con una oferta de productos diferente, dependiendo de las necesidades de cada segmento.
Para entender la segmentación desde la perspectiva de marketing hay que diferenciar en dos puntos de vista. Por lo que cuando cuando vamos a segmentar el mercado vamos a tener que adaptar también nuestra estrategia de marketing mix, es decir, utiliza un producto diferente, un precio distinto y una comunicación adaptada a ese segmento.
¿Que quiere decir esto?
Que tendremos que adaptar las variables (Precio, Producto, Promoción y Distribución) a las necesidades del segmento:
a) La segmentación desde el punto de vista de la demanda.
Aquí entendemos por segmento de mercado una parte del mercado que tiene una (o más) características o atributos que los diferencian del resto de segmentos.
b) La segmentación desde el punto de vista de la oferta
Mientras que desde el punto de vista de la oferta (es decir, del lado de la empresa), la segmentación del mercado es una estrategia de marketing que permite conseguir ventajas competitivas.
Básicamente consiste en identificar y localizar aquellos segmentos que son más atractivos para la empresa (bien por volumen o por posicionamiento de la propia empresa) y atacarlos.
Enfoques de segmentación de mercado:
Dentro de la segmentación de mercado encontramos diferentes enfoques. El grado de segmentación que adopte cada empresa dependerá exclusivamente de los recursos que disponga y de los objetivos que tenga establecidos. Todas aquellas empresas que quieran diferenciarse en un entorno tan competitivo como en el que vivimos deben de conocer perfectamente su nicho de mercado.
De hecho, un error que cometen demasiadas empresas es obviar las diferencias que existen entre diferentes grupos de personas y hacerles la misma y aburrida publicidad.
Y esto es un grave error que además le puede costar a una marca bastante dinero.
El principal objetivo es llegar al máximo número de consumidores y de la misma forma para tratar de minimizar los costes.
Es decir, la empresa se va a dirigir con el mismo marketing mix a todo el conjunto del mercado con una misma oferta.
Estrategia de segmentación diferenciada
Básicamente consiste en segmentar el mercado y seleccionar a dos o más segmentos (que serán nuestro público objetivo) y desarrollar una estrategia de marketing mix adaptada a cada uno de ellos.
Por ejemplo, esto es una práctica muy habitual en las marcas de champú que tienen diferentes productos.
Uno de ellos puede ser champú para cabellos lisos y otro champú para cabellos rizados.
Lo que harán es diseñar una estrategia de comunicación diferente para cada uno de esos segmentos.
Mientras que si hicieran marketing indiferenciado lo que harían es vender el mismo champú a todo el mercado, sin distinciones.
Estrategia de segmentación personalizada
Seguro que el término marketing personalizado te suena mucho más. Pues de eso consiste esta estrategia.
De personalizar los productos y las acciones de marketing de la empresa a los gustos y necesidades de las personas
Digamos que es como el marketing diferenciado pero llevado al extremo, en el que se considera a un consumidor como un propio segmento.
Estrategia de segmentación concentrada
Ahora lo que vamos a hacer identificar los diferentes segmentos del mercado pero únicamente vamos a centrarnos en uno de ellos.
Suele ser una práctica muy utilizada cuando las empresas tienen pocos recursos.
La idea es la siguiente:
Sé que el mercado está dividido en varios segmentos, pero solo voy a tener recursos para atender a uno de ellos.
Entonces los analizado y determino cuál puede ser el más rentable de ellos y lo “ataco”.
El problema de esto es que depender de un único segmento es muy arriesgado por dos razones:
Pueden entrar nuevos competidores.
Las necesidades o gustos de esos consumidores puede variar en el tiempo.
Pasos para hacer una segmentación de mercado
Ahora que ya tenemos claro el concepto y conocemos las variables que vamos a tener que analizar es el momento de ver cómo hacer una segmentación de mercado paso a paso.
Te recuerdo que hacer correctamente este paso es crucial para una empresa porque de ello va a depender toda la estrategia de marketing.
1. Segmentar el mercado total
El primer paso será cuál es el mercado total que hay para nuestro producto y dividirlo en diferentes segmentos.
Por mercado total tenemos que entender el conjunto de compradores actuales y potenciales que hay para un producto en concreto.
Para ello utilizaremos las variables de segmentación que hemos visto antes. Es decir, utilizaremos las:
Variables geográficas.
Variables demográficas.
Variables psicográficas.
Variables de comportamiento.
2. Evaluación del atractivo de cada segmento
Ahora que ya hemos dividido el mercado tenemos que evaluar el atractivo de cada una de las partes del mercado para saber si puede llegar a ser rentable para la empresa.
Te recuerdo una serie de preguntas que te deberías de plantear en este punto:
¿Se puede medir el mercado? ¿Se puede conocer el tamaño?
¿Es accesible? ¿Vamos a tener los recursos necesarios para meternos de lleno?
¿Es sustancial? ¿Tiene un mínimo de tamaño para que sea rentable?
¿Es accionable? ¿Podemos llevar a cabo una estrategia de marketing?
3. Elegir el mercado objetivo
Después deberemos determinar cuál va a ser nuestro mercado objetivo en base a los anteriores criterios.
El mercado objetivo es la parte del mercado a la que nos vamos a dirigir y en la que vamos a centrar todas nuestras acciones de marketing.
Recuerda que aquí debes de tener en cuenta principalmente si tu empresa va a tener la suficiente capacidad para poder atender a la parte del mercado que hayas seleccionado.
4. Definir tu público objetivo o buyer persona
Ahora que ya conoces el nicho de mercado en el que vas a centrar tus esfuerzos debes de conocer todavía más detalladamente cuál va a ser tu público objetivo.
Algunos de las preguntas que te podrías hacer para conocerlos en mayor detalle son:
a) QUÉ:
¿Cuál es el principal beneficio que buscan?
¿Cuál es la principal necesidad que tienen que cubrir?
¿Cuál es su deseo?
¿Qué aspectos tienen en cuenta antes de comprar?
¿Qué elementos compara con otra alternativas?
¿Qué espera del producto?
¿Qué fuentes de información utilizan?
b) CÓMO:
¿Cómo realizan la compra?
¿Cómo les influyen cada una de las acciones de marketing?
¿Cómo utilizan el producto?
c) CUÁNTO:
¿Cuánto piensan gastarse?
¿Cada cuánto vuelven a comprar?
d) DÓNDE:
¿Dónde buscan la información?
¿Dónde compran?
e) CUÁNDO:
¿Cuándo compran?
¿Cuándo vuelven a comprar?
f) QUIÉN:
¿Quién toma la decisión de compra?
¿Quién compra el producto?
5. Diseñar la estrategia de marketing
Y ahora, que ya sabemos a qué mercado nos tenemos que dirigir y cómo hacerlo es cuando debemos de empezar a diseñar el plan de marketing digital
Un error que cometen muchas empresas es que se ponen a diseñar toda la estrategia de la empresa sin antes haber pensado realmente a qué parte del mercado se dirigen.
Y como puedes ver, antes de esto viene un proceso de análisis del mercado que es imprescindible.
Importancia de la Segmentación de Mercados
No todos los productos y servicios son para todas las personas, ni todas las personas tienen las mismas necesidades y características.Por eso es muy importante definir tu segmento de mercado en el momento de diseñar o promocionar un producto para que todos estos esfuerzos sean efectivos y no se conviertan en un desperdicio de recursos. La segmentación es importante porque nos permite:
- Satisfacer mejor las necesidades de los clientes
- Alcanzar los objetivos comerciales de la empresa
- Potencializar las estrategias de marketing
- Identificar nuevas oportunidades de negocio
- Conocer la competencia
- Fidelizar a tus clientes
2.- ¿Qué es el Marketing Mix?
Es un análisis de la estrategia interna desarrollada comúnmente por las empresas. Se analizan cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y promoción.
El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una estrategia específica de posicionamiento posterior. Una manera de empezar es realizando un estudio de mercado.
Esta estrategia es también conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajón se conoce como: price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion (promoción).
Precio
En esta variable se establece la información sobre el precio del producto al que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor, además es la única variable que genera ingresos.
Al ajustar el precio el conjunto de la estrategia de marketing se verá afectada, al igual que la demanda del producto. Es lo que se conoce como elasticidad precio de la demanda.
Asimismo, es importante tener en cuenta el valor psicológico que el producto ofrece a la hora de establecer el precio de venta. Otros factor importante son los costes de producción.
Producto
Esta variable engloba tanto el producto (core product) en sí que satisface una determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto en sí. Estos elementos pueden ser: embalaje, atención al cliente, garantía, etc.
La empresa deberá identificar también el ciclo de vida del producto para estimular la demanda cuando ésta decrece. Hay que destacar que cuando se habla de productos se engloban aquellos tangibles e intangibles, como los servicios.
Distribución
En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Además, podemos hablar también del almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los intermediarios, el poder de los mismos, etc.
El empresario deberá llevar una exhaustiva gestión de inventarios para asegurarse de que haya existencias suficientes.
Además, el modelo de negocio tendrá una influencia decisiva en la distribución del producto. No es lo mismo una tienda física que un e-commerce.
Promoción
La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo: la publicidad, las relaciones públicas, la localización del producto, etc.
Una gran parte de la estrategia de promoción incluye analizar el retorno de la inversión o ROI. Es decir, si el hecho de invertir en redes sociales o en un anuncio en la televisión ha reportado ingresos.
Técnicas innovadoras del Marketing Mix
Por lo general, la estrategia de marketing mix se asocia a 4Ps. Sin embargo, cuando se trata de servicios en vez de productos es común ver un modelo de 7Ps.
Además de las 4 Ps originales de precio, producto, distribución y promoción, se añaden gente (people), proceso (process) y evidencia física (physical evidence).
Diagrama con elementos del marketing mix en el modelo de 7Ps. El primero de estos aspectos, la gente, responde a factores como los empleados y la cultura de la empresa. Los empleados y su culturan determinarán el servicio a prestar.
Por otro lado, el proceso sirve para identificar cómo se consume o aprovecha el servicio, además de comprobar si el proceso de prestación de servicios se adapta a la empresa para poder maximizar el beneficio.
Finalmente, está la evidencia física. Todos los servicios tienen elementos físicos incluso cuando son intangibles. Desde archivos digitales a documentos en papel, como por ejemplo las facturas, todo servicio incluye una parte física.
Importancia del Marketing Mix
Podríamos decir de una forma menos técnica que el marketing mix es muy importante ya que combinas todas las acciones destinadas a aumentar las ventas de nuestra organización anticipándonos a los deseos de los clientes y satisfaciéndolos a través de la oferta de nuestro producto. Con una estrategia de marketing incorrecta podríamos perder nuestra posición en el mercado frente a la competencia o no llegar a obtener esa posición nunca. Por eso, es importante conocer sus distintos elementos y saber utilizarlos según las necesidades de la empresa.
En definitiva, es importante conocer todas estas herramientas del marketing mix y aplicarlas según las características de nuestra organización o de las necesidades de los clientes para poder alcanzar nuestros objetivos adquiriendo una mejor posición en el mercado con respecto a la competencia.
“El conocimiento es el único bien que aumenta cuando se comparte”.Aristóteles
Por: Shirly K. Liendo M.
Referencias Bibliograficas:
Sánchez Galan Javier (2012) "Segmentacion de Mercados" Fuente: https://economipedia.com/definiciones/segmentacion-de-mercado.html Consultado: el 03/05/2020.
info@economipedia.com (2012) "Definiciones de Marketing"
Fuente: https://economipedia.com/definiciones/marketing Consultado: el 03/05/2020.
MIT Sloan Management Review marketing (Primavera del 2006), (p. 75-85).
No hay comentarios:
Publicar un comentario